每个人都知道脱颖而出是件好事，对吧?如果你在设计和品牌领域工作——无论是作为创意人员、客户、代理机构还是品牌所有者——你的工作就是帮助你所代表的品牌得到注意和记住。

为什么?因为人们越注意和记住一个品牌，就越有可能在准备购买时选择它。

让别人注意到你、记住你最简单的方法是什么?是不同的。冯·雷斯托夫效应表明，如果一件物品在尺寸、颜色或其他基本特征上与其他物品明显不同，那么它会比其他物品更容易被回忆起来。

这不仅仅是理论，任何稍微熟悉拜伦·夏普(Byron Sharp)或珍妮·罗曼纽克(Jenni Romaniuk)作品的人都会知道。看过Oatly、BAYC、乐高(Lego)、特斯拉(Tesla)或(抱歉地说)Brewdog崛起的人都不应该对此感到惊讶。所有品牌——以不同的方式——都不怕冒险。

与众不同是有回报的。

那么，我们为什么害怕脱颖而出呢?

但如果每个人都知道这一点，为什么那么多的设计和品牌回避差异呢?

这不是一个新的观察结果;彭博社的本·肖特写道关于“blanding”的讨论很多在2020年。自从那篇文章之后，身份变得有点奇怪了。尖锐的字体，大量的抽象3D，还有一切都更web3-y了．但它们的进化是如此的同质化，任何新的想法都被迅速复制。每一个新的身份都感觉像是对过去的东西的增量混合。

为什么这么多当代设计看起来如此相似?

作为设计师、客户、品牌和代理商，我们允许自己被说服，某些类型的产品需要以某种方式获得成功。我们让那些应该更了解的人说服我们，“类别代码”是刻在花岗岩上的，如果你想避免热带果乐式的灾难，就永远不能打破这些规则。

我们痴迷于保持与受众群体的相关性，这些受众群体已经被挤成庞大的群体，这些群体的特征据说是相同的(Z世代占世界人口的30%)，我们与趋势发生了冲突，被情绪板束缚住了，受到了共鸣的约束。

这是“标签设计”。

改变主意

作为一个行业，我们可以做得更好。好多了。最棒的是，这其实并不难。因为很多品牌看起来都很相似，所以脱颖而出很容易。只是需要改变一下心态。

1.重新定义风险

首先，我们都需要以不同的方式看待风险。

创造与竞争相融合的设计作品是确保作品表现不佳的一种必然方式。这并不“安全”。它是愚蠢的。

在这种情况下，创造一些与众不同的东西似乎并不是特别有风险，不是吗?“勇敢的工作”——仔细想想——只是有效工作的另一种说法。

听着，我说的不是鲁莽。你仍然需要从战略上思考，你仍然需要创作出能引起观众共鸣的作品。但如果这意味着你要做出与竞争对手相同的创造性决策，那么这个策略可能就不是正确的策略。

让每个人都以不同的方式思考风险，你就为自己的成功做好了准备。

2.确定你可以打破的规则

每个类别都有惯例。有些是有用的，给你一个简写来帮助人们理解产品。但是你接受的传统越多，别人注意到你的机会就越小。

不久前，我们在招聘方面做了一些工作，发现这些品牌看起来非常相似。同样的颜色，同样的排版，同样的语言，同样的插图风格。把你的拇指放在商标上，它们简直无法区分。

所以想想你可以打破这些惯例的不同方式，同时保留足够的不让人们困惑的内容。哪些是有用的?你可以打破哪些来显示你的不同?

最聪明的品牌在这方面做得很好。托尼巧克力保留了巧克力的乐趣，但增加了目的和新鲜的审美。Nuud和Cashapp保留了口香糖和金融科技的类别颜色，但创造了一种截然不同的设计语言。《Dead Happy》和《Liquid Death》走得更远，将一切都颠倒过来了。

3.宾心情板

情绪板有很多问题。虽然它们有自己的位置，但如果你通过编译一个已经存在的东西的策划页面来定义一些东西的样子，那么你似乎不太可能最终得到任何新的东西。

伊丽莎白·古斯比在她对千篇一律的悲叹现代艺术方向。她写道，“无处不在的风格不太像流行趋势，更像模因;混合和稀释，直到它们成为一个单一的视觉质量。在今天这个极度网络化的世界里，大量参考图像的可用性，可能与直觉相反，导致了狭隘的思维和肤浅的视觉概念。”

这很难说。情绪板是设计世界的回音室。

4.英雄的想法

如果你能戒掉对熟悉的情绪板的依赖，你就能更好地让想法指导工作。

所以当你得到你的创意概要时，忘记美学。去寻找一个能够传达策略的想法。

创意越大，概念性越强，它就越有能力做出创造性的决定，创造出真正与众不同的东西。

在粗糙的边缘，我们最近一些项目的想法包括一个不那么秘密的社会，邪恶的未来公司和一个魔法的商场．

更广泛地说，我们已经看到了Simulate(一个素食鸡块品牌，被重塑为一家发布垃圾信息的科技公司)、Habito(一家抵押贷款公司，被改造成迷幻天堂)或Burger King(快餐回归70年代的健康)成功地做到了这一点。

一旦你有了想法，就很容易为那个世界制定规则。然后是设计决策。突然之间，你选择字体、插图风格和图形系统是因为它们传达的内容，而不是因为它们流行或看起来很酷。

拥抱陌生的事物

但也许比这一切都简单。也许这只是一种心态。一个野心。没有人进入设计领域是因为他们想要做出看起来和其他东西一样的东西。所以，把这篇文章看作是你走出去做一些世界上从未见过的东西的理由。

表达自己，向与众不同的地方倾斜。你的客户、老板、品牌和顾客都会因此爱上你。